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Martedì scorso c’è stata la presentazione dei dati relativi allo stato dell’e-commerce in Italia da parte di Netcomm/Politecnico di Milano e chiaramente noi c’eravamo. Il titolo “Segnali positivi, nonostante la crisi” la diceva già lunga sul fatto che l’e-commerce continui a crescere, nonostante la crisi e nonostante il fatto che l’Italia sia ultima per fatturato acquistato online con una percentuale di navigatori su web shopper dell’11% rispetto a una media europea del 32%. Il confronto per tipologia di acquisti conferma la peculiarità del panorama e-commerce italiano: mentre all’estero la ripartizione degli acquisti online tra servizi e prodotti è quasi paritetica, in Italia la bilancia è ancora a favore dei servizi, sebbene il diminuzione.
Tra i fattori abilitanti, la banda larga ha un impatto quantificato: € 1 speso in infrastrutture IT genera € 3 di fatturato web. Tra gli elementi infrastrutturali decisivi ci sono anche la qualità e l’affidabilità dei servizi logistici che, in Italia, non si distinguono per eccellenza e puntualità, sebbene in miglioramento.
Il confronto tra Paesi in termini di fatturato dà l’esatta misura del divario Italia/Europa, dato dal quale non si può prescindere ma, anzi, dal quale partire a pensare in termini di opportunità: il mercato italiano vale 1/3 di quello francese, 1/5 di quello tedesco e 1/6 di quello UK. La stessa distanza italiana si riscontra nelle stime di crescita 2009 su 2008:
- Italia +1%
- Germania +14%
- Francia +14%
- UK +11%
- USA +10%
Guardandola in un’ottica costruttiva in termini di mercato potenziale, però, in Italia ci sono 19,6 milioni di internauti e 5,6 milioni di persone hanno acquistato online almeno una volta: ciò significa che ci sono 14 milioni di potenziali online buyer. Secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, il problema è che continua a esserci “un abisso di percezione tra chi ha già acquistato online e chi non l’ha mai fatto” anche alla luce del fatto che gli italiani, per cultura, non hanno mai acquistato a distanza, a differenza di tedeschi, francesi, inglesi e americani.
Il mercato italiano si distingue anche per una decisa concentrazione dato che i top 20 player fatturano il 72% del totale dell’ecommerce italiano. Da segnalare gli ottimi risultati di Yoox e i merchant di club privati che insieme hanno trainato il settore dell’abbigliamento fino a una crescita del 43% rispetto all’anno precedente.
Le conclusioni? Le più interessanti sono state quelle sui fattori critici di successo per l’ecommerce:
- brand forte, riconoscibile, coerente, autorevole
- piattaforma fisica, se il brand ha già un buon sistema di relazioni offline coi clienti sarà più facile trasporre la relazione nell’online (anche se i top player citati non hanno presenza offline propongono capi firmati di brand che si sono affermati offline)
- piattaforma digitale che sappia replicare l’esperienza di acquisto offline in modalità web-based
Un piccolo appunto: forse per la “giovinezza” delle settore in Italia durante la conferenza si sono affrontati i temi abilitanti delll’e-commerce quali piattaforme, pagamenti, logistica, ma si è parlato poco di come spingere davvero i risultati di vendita. A questo proposito, un rimando all’e-mail marketing come leva strategica per l’e-commerce, dal nostro punto di vista, avrebbe potuto dare un valore aggiunto alla discussione.
SAREBBE POSSIBILE AVERE LA TOP 20 DELL’E-COMMERCE ITALIANI?